Consumidores para la nueva normalidad

En el Informe Finestra les hemos dado cuenta de los cambios que experimentan las formas de consumo en el planeta a raíz de la pandemia. Para esta entrega haremos un repaso de 10 tendencias en los hábitos de consumo que genera el distanciamiento social impuesto tras la pandemia del COVID-19. Ahora los consumidores están adaptando su comportamiento a una nueva realidad. El mundo de la publicidad tendrá que buscar otras capacidades para anticipar cambios más acertados en el comportamiento de los consumidores y establecer estrategias relevantes a largo plazo que aceleren la recuperación de los sectores más afectados.

Un estudio de la firma Criteo revela un aumento significativo de las ventas en una amplia gama de categorías de productos, entre las que se incluyen productos alimenticios, equipamiento para oficinas en casa, electrónica de consumo y artículos para mascotas.

A continuación repasamos algunas tendencias recientes en el contexto de la nueva normalidad:

1. Los consumidores están invirtiendo más tiempo en visualizar contenido multimedia, especialmente vídeo online. El consumo de vídeo se ha disparado durante la crisis y se espera que siga siendo alto en la era post-COVID. La Generación Z registra el mayor aumento en consumo de contenido multimedia; un 58 % de las audiencias de la Generación Z confirma realizar un mayor uso, consumo e interacción en las redes sociales durante la pandemia del coronavirus.
2. En estos momentos hay una sensación de inseguridad económica, que genera una sensibilidad por los precios. Una nueva visión de los bienes económicos está haciendo que muchos consumidores se centren en la búsqueda de gangas, es decir, promociones y ofertas; recorte en el gasto de artículos que no sean de primera necesidad; marcas más baratas, marcas locales o etiquetas privadas.
3. La mentalidad “Mantener” prevalece sobre la mentalidad “Ganar/Crecer”. Experimentar con nuevos productos o servicios no es una reacción humana natural en momentos de incertidumbre e inseguridad. Estamos pasando de una mentalidad anterior de ganar, donde se permitía y exploraba todo con curiosidad, a una posición precavida de asegurar lo que hay y mantener bienes.
4. Los consumidores valoran las marcas que se centran en sus necesidades durante este tiempo de dificultades. En un estudio realizado en abril por Intelligence Central, el 58 % de los consumidores aprecian positivamente a las marcas que les han ofrecido un servicio necesario. El 55 % dice que valora a las marcas que han realizado cambios para ayudar a los consumidores. Esto incluye marcas que ayudan a grandes comunidades como a personas particulares; 58 % valora los mensajes de responsabilidad social, 54 % valora las contribuciones benéficas de las marcas y la mitad de los consumidores valora las marcas que están teniendo en cuenta y ofreciendo soluciones a inquietudes relacionadas con el coronavirus.
5. En un momento en el que compartir coche se percibe como un riesgo, pueden darse grandes oportunidades para la industria de la automoción. Se prevé que muchos consumidores eviten el transporte público y los vehículos compartidos tras la crisis. Utilizarán su vehículo más a menudo o buscarán un modo de transporte personal (coche, moto o bicicleta) cuando se eliminen las restricciones.
6. Muchos consumidores tienen muchas probabilidades de evitar las grandes aglomeraciones en los próximos meses. Según el mismo estudio de IBM, las conferencias y las ferias comerciales también se van a ver muy afectadas en la nueva normalidad: 75 % de los encuestados indica que no tiene muchas probabilidades de asistir a alguno de estos eventos en 2020. No obstante, los bares y los restaurantes parecen estar en marcha para una recuperación en los próximos meses.
7. Los consumidores quieren una experiencia retail contactless las empresas que ofrecen pagos contactless así como otros servicios con pagos instantáneos a través del teléfono u otros dispositivos móviles son la opción escogida por el comprador del 2020 que quiere evitar tener que manipular su cartera. En el estudio de IBM, el 40 % de los consumidores dijeron que tienen probabilidades de utilizar formas de pago contactless en el futuro.
8. La pandemia ha fomentado la compra local. Los productos de origen, de proximidad y la disponibilidad de existencias son ahora clave para los compradores, que no quieren arriesgarse a ir en búsqueda de sus favoritos. En un momento en el que muchos consumidores están tratando de evitar las aglomeraciones siempre que sea posible, las promociones y los grandes descuentos no serán suficientes para impulsar el tráfico a las tiendas físicas que solían visitarse antes del brote.
9. La actitud del consumidor ha evolucionado hacia estilos de vida saludables en el contexto de la pandemia del COVID-19, los consumidores están reevaluando sus prioridades, estilos de vida y valores, tratando de mejorar su salud y bienestar un estudio de McKinsey & Company sobre los consumidores chinos respalda esta tendencia, indicando que algunos de los temas creados durante la crisis, tales como entrenamiento deportivo en casa puede continuar siendo muy bien valorados por los consumidores esto reflejaría los planes de muchas personas después de la pandemia de continuar cuidando de su estado físico y de salud.
10. Los nuevos usuarios son un factor impulsor del crecimiento del e-commerce. Varios estudios de China sugieren que al menos un 3 a 6% de la cuota online corresponderá a las generaciones de adultos más mayores que ahora se sienten cómodos con los canales digitales y las nuevas formas de consumo y que han superado la barrera de la prueba (como configuración de cuentas), según McKinsey & Co.

Para muchas categorías de productos, el e-commerce se ha convertido en un canal incluso más importante, debido al cierre de las tiendas físicas o de su menor presencia física. En la era post-COVID, se prevé que continúe este cambio, especialmente en países donde los retailers tuvieron la capacidad suficiente de ofrecer una experiencia online positiva. Así las cosas, se prevé que consumidores de todas las edades sigan apreciando la experiencia más segura percibida de las compras online, en comparación con las tiendas físicas repletas de gente.