El neuromarketing redescubre al consumidor

Paola Adriana Solórzano Gutiérrez
CEO de ACSI Research

Es un hecho que ante el impacto de la pandemia de COVID-19 la mayoría de las marcas busca conocer mejor al consumidor y entender qué cambió a raíz de este impactante suceso.

La inteligencia artificial, el big data, las comunidades online, las redes sociales también han impuesto su propia dinámica al comercio y en opinión de Paola Adriana Solórzano Gutiérrez, CEO de ACSI Research, hoy es posible hablar del viejo y del nuevo consumidor.

¿Qué cambió?

La crisis sanitaria fue el gran detonador para que las nuevas tecnologías digitales se instalarán en la vida de la mayoría de las personas y se integrarán de lleno en los hábitos generales de consumo.

Hoy los consumidores están destinando más recursos al auto cuidado, al bienestar y al entretenimiento virtual. Otro cambio sustancial es la tendencia al ahorro, responde Solórzano Gutiérrez, con base en los resultados del estudio: El perfil nacional del consumidor post-pandemia, elaborado por la firma a su cargo a través del modelo del neuromarketing y neuroinsights.

¿Qué aporta el neuromarketing?

En este caso, la investigación se realiza mediante la evaluación de estímulos a través de las más novedosas herramientas científicas y tecnológicas aplicadas que dan más luz a la investigación de mercados.

El nuevo paradigma del neuromarketing, que apenas se está introduciendo en México de la mano de este tipo de análisis, ha permitido generar un informe de gran valor e importancia para la toma de decisiones estratégicas en el ámbito comercial, aunque la misma metodología ofrece también un amplio rango de alternativas en la construcción de proyectos sociales o políticos, comenta la entrevistada.

“El neuromarketing y el neuroinsights nos brindan esa oportunidad, al permitirnos observar y explicar de forma precisa la motivación, los intereses y la posible acción del consumidor”, añade.

La neurociencia y el marketing  ya existían, pero ahora tienen una aplicación de manera conjunta en la toma de decisiones porque a partir de que se detectan las respuestas neuronales, fisiológicas, impulsos de la piel y hasta cardíacos se puede medir de mejor forma la respuesta ante diferentes estímulos visuales, olfativos, auditivos, de gusto o de otro tipo. Esta medición se realiza mediante equipos y electrodos conectados al cerebro de los encuestados.

¿Cuáles son los hallazgos principales sobre el nuevo consumidor?

Lo que cambió y seguirá cambiando es la mayor inclinación por el consumo de alimentos, contenido vía streaming, internet y productos de salud. También se pausó la compra de servicios de esparcimiento, vestido, calzado y accesorios que paulatinamente volverán a consumirse con normalidad, precisa  Solórzano Gutiérrez.

Algo importante es que 7 de cada 10 mexicanos cambiaron su consumo, lo que significa que tenemos un nuevo perfil, pues además 5 de cada 10 seguirán cambiando en el futuro. Es decir, ahora tenemos un consumidor en constante cambio y las marcas deberán estar reconociendo permanentemente a su cliente, el cual hoy busca adaptarse a las necesidades, a los cambios vertiginosos y a las nuevas tendencias de consumo.

¿Cómo ves el futuro de la investigación de mercados?

La diferencia de la investigación tradicional es que al aplicar una encuesta, las personas pueden mentir abiertamente, o decir una cosa pero pensar otra y esto puede sesgar los resultados. El neuromarketing puede dar respuestas con más precisión porque este tipo de tecnología permite una medición alta en campañas, ya que no solamente se puede medir si la persona tuvo atención, sino qué sintió al momento de observar una imagen, si le generó una atención positiva o negativa. Es el gran reto porque tradicionalmente las personas por comodidad, por compromiso social o vergüenza, no dicen abiertamente lo que piensan o no quieren decirlo y más si se trata de preferencias políticas o electorales. Es aquí donde la neurociencia viene a complementar la investigación tradicional, concluye la experta.