Campañas publicitarias que fueron un desastre

La creatividad no tiene límites… aunque parece que hay ocasiones que necesita tenerlos.

A lo largo de la historia moderna hay campañas de publicidad que han sido muy exitosas y multilaureadas, pero también hay otras que han hecho tambalear a compañías sólidas y billonarias.

El tema cobra vigencia porque recientemente Anheuser-Busch tuvo que echar atrás una campaña de marketing para su cerveza Bud Light, que encabezaba la influencer transgénero Dylan Mulvaney.

Esto debido a protestas de grupos conservadores, principales consumidores de esta cerveza, que se organizaron para boicotear la marca.

Dicha compañía se vio envuelta en una polémica, cuyos principales perjudicados fueron los números de sus ventas.

Pero no es el único. Aquí algunas de las campañas publicitarias que fueron un desastre.

En el ojo del huracán

Dylan Mulvaney, de 26 años, se volvió una celebridad de TikTok cuando documentó detalladamente su transición de masculino a femenino en el 2021.

Desde entonces ha capitalizado la atención lograda, con más de 10 millones de seguidores, a través de jugosos contratos de compañías que tratan de promover diversidad.

El problema es que una campaña publicitaria por sí sola no logra este objetivo.

Incluso, puede ser contraproducente si no se acompañan de otras medidas internas que efectivamente promuevan la inclusión.

Alissa Heinerscheid, vice presidente de marketing de Bud Light, justificó la campaña con Mulvaney, días antes de ser lanzada, argumentando que la empresa necesitaba mejorar sus resultados financieros: “Esta marca está en declive realmente ya por muchos años, y si no podemos atraer a los jóvenes bebedores no habrá futuro para Bud Light”.

En cuestión de días, celebridades y políticos conservadores hicieron un llamado a boicotear la cerveza; posteriormente, organismos a favor de los derechos LGBT hicieron un llamado a consumir la cerveza. La compañía estaba en medio de una tormenta.

“Nunca intentamos ser parte de una discusión que divida a la gente. Estamos en el negocio de unir a la gente a través de una cerveza”, dijo Brendan Whitworth, jefe ejecutivo de Anheuser-Busch InBev, a través de un comunicado.

Pero nada frenó la polémica, así que la empresa tuvo que despresurizar… y rodaron cabezas.

El 25 de abril, la compañía anunció la salida de la propia Heinerscheid, así como de Daniel Blake, quien supervisa el marketing de las principales marcas de la empresa.

Con las ventas cayendo un 17 por ciento en abril, la cervecera anunció que destinaría sus recursos publicitarios a deportes, como la NFL, y a conciertos musicales.

Ni tan Indios

México no ha estado exento de estas polémicas.

En octubre del 2018, la cerveza Indio lanzó una campaña publicitaria que aparentemente iba contra el racismo.

Así que contrató a decenas de influencers para que mostraran en sus redes fotos de ellos con playeras que, en vez de leerse “pinche indio”, se veía la frase “orgullosamente indio”.

El problema es que la gran mayoría de los influencers eran de tez blanca y, los pocos morenos que se habían colado, les habían aclarado el tono de piel para la campaña.

Las redes sociales y medios tradicionales se volcaron en contra de la marca de cerveza de Cuauhtémoc a Moctezuma Heineken.

“Orgullosamente Indio: la campaña contra el racismo que sólo emplea utiliza personas blancas”, se leía en el encabezado del prestigiado periódico El País.

En Twitter se llamó a un boicot en contra de la cerveza, con el hashtag “Orgullosamente blanco”.

Tras la furiosa reacción en redes sociales, la empresa publicó un comunicado: “Siempre hemos creído en México Unido. Reconocemos la diversidad, sin importar el color de piel, todos somos mexicanos. Sintámonos orgullosos de nuestras raíces, que nuestro color de piel no sea usado para discriminar, insultar, ni dividir a México. #OrgullosamenteIndio”, se leía.

Prometer ¿no empobrece?

En 1995, la llamada “Guerra de las Colas” estaba en su apogeo.

Coca y Pepsi luchaban ferozmente por ganar mercado, a través de ingeniosas campañas.

Ese año, Pepsi lanzó una agresiva campaña dirigida a adolescentes llamada “Pepsi stuff”, bajo el slogan “Toma Pepsi, consigue cosas”.

La estrategia consistía en que las etiquetas o latas de esta gaseosa tenían un valor, que las personas podían acumular para después intercambiar por gorras, playeras, chamarras de cuero o bicicletas de montaña.

Pero al final del comercial, el adolescente que protagonizaba el anuncio llegaba a su colegio piloteando un jet de combate con el texto “Harrier fighter: 7 millones de puntos Pepsi”.

John Leonard, estudiante universitario, se puso a hacer las cuentas y vio que técnicamente era imposible obtener los 7 millones de puntos, ya que necesitaba 16 millones de latas de refresco.

Sin embargo, leyendo las letras chiquitas de las bases, se dio cuenta que podía comprar los puntos, con un valor de 10 centavos de dólar cada uno, por lo que con una inversión de 700 mil dólares se haría de un jet caza de guerra valuado en 30 millones de dólares.

En Pepsi, nadie se puso a hacer las cuentas, ni se percató que sí era posible juntar esa cifra de puntos Pepsi. Este episodio se narra en el libro “Pifias matemáticas: equivocarse nunca ha sido tan divertido”.

Leonard consiguió un inversionista, Todd Hoffman, quien le extendió un cheque por los 700 mil dólares y que acompañó de 15 puntos Pepsi, el mínimo que solicitaban en las bases.

En Pepsi no lo tomaron en serio, y le regresaron su cheque con un cupón por tres cajas de refresco.

Pero Leonard y Hoffman fueron advirtieron que no les complacía la respuesta, mientras la empresa argumentaba que se trataba de una broma.

El caso se fue a los tribunales. PepsiCo se adelantó y llevó el caso a Nueva York, conocidos por ser más favorables que para las empresas.

Tras años de litigio, la jueza Kimba Wood dictaminó que la promoción de Pepsi se trataba de una broma.

Este caso, y los errores que rodearon a la célebre campaña de publicidad, se encuentran en un documental de Netflix llamado “Pepsi ¿dónde está mi avión?”.

Pizza ¿por siempre?

La campaña de publicidad del 2018 era muy clara.

A través de su página de VKontakte (la versión rusa de Facebook), Domino’s Rusia ofrecía 100 pizzas anuales por un siglo a aquellos que se tatuaran el logo de la empresa en la piel, y lo mostraran en redes sociales.

Contra todos los pronósticos, la campaña fue un rotundo éxito.

Cientos de publicaciones de tatuajes comenzaron a aparecer en diversas redes sociales y la compañía entró en pánico.

Se suponía que la campaña iba a durar dos meses, pero finalmente se tuvo que limitar a cuatro días y a sólo 350 personas, que comprometía una producción de 35 mil pizzas al año.

El problema fue cuando siguieron llegando personas tatuadas con el logo de Domino’s, pero ya no les hicieron válida la promoción.

La condición era que el tatuaje con el logo de la empresa estadounidense midiera por lo menos 2 centímetros y se ubicara en una zona visible.

Domino’s recibió muchas críticas en Rusia, por cambiar las bases, y la empresa se metió en serios problemas de imagen, pues la noticia se volvió internacional.

Expertos han estimado el daño en 14 millones de dólares para Domino’s Rusia.