La fórmula financiera detrás del éxito de Peso Pluma

El fenómeno de popularidad y financiero de la música se llama Peso Pluma.

Hassan Emilio Kabande Laija (15 de junio de 1999) es un chico oriundo de Guadalajara que está reseteando el mercado del regional mexicano, gracias a su fulgurante éxito, y llevando los precios del género a otro nivel.

En abril del 2023, Peso Pluma hizo que todas las miradas de la industria musical voltearán a verlo: su canción “Ella Baila Sola”, en colaboración con Eslabón Armado, se convirtió en la más escuchada de Spotify a nivel mundial, superando a “Flowers”, de Miley Cyrus.

Difícil de creer. Un recién llegado al mercado está conquistando todo. Era la primera vez que un cantante mexicano y un representante del regional mexicano ocupaba ese trono, desde el surgimiento de la plataforma musical, creada por Daniel Ek y Martín Lorentzon en el 2006 y que acapara el mercado de la música por streaming.

Ese mismo mes, “Ella Baila Sola” escaló al cuarto sitio de “Billboard Hot 100”, la lista de popularidad de la revista especializada, siendo la posición más alta para un artista mexicano de cualquier género. En julio, se convirtió en el álbum nacional con más entradas en dicha lista, con 20 canciones en total.

El género musical podrá gustar o no, pero el éxito es innegable.

Peso Pluma logró romper el récord de cobro por un show, al llegar a los 17 millones de pesos. Las cifras pueden variar, pues depende del día o del sitio, pero eso rondan sus honorarios.

Detrás de su éxito hay una fórmula ganadora, que ha recibido un importante -e incuantificable- soporte financiero.

En esta época de redes sociales y algoritmos, ya son pocos los fenómenos masivos casuales. Aquí algunos de los aspectos a considerar, detrás del éxito del cantante tapatío.

El talento requiere inversión

El estilo de Peso Pluma no gusta a todos.

Algunos creen que parte del éxito entre los más jóvenes se debe a eso. Su voz, la temática de sus canciones y su forma de vestir, irrita a los más adultos, le crea más afinidad con las generaciones más chicas. Desde que la música se volvió una industria, los jóvenes han seguido cantantes y grupos disruptivos.

Pero ser carismático no basta, se necesitan recursos para impulsar una carrera.

En esta época, las estaciones de radio continúan siendo relevantes para dar a conocer nuevos proyectos musicales, sobre todo en México.

De acuerdo con datos de profesionales de la música regional mexicana, la mayoría de las radiodifusoras del género cobra de 50 a 250 mil pesos al mes, por tocar de manera frecuente canciones de un artista. A esto se le conoce como “payola”.

Por supuesto que los cantantes ya consagrados están más allá de estas tarifas.

El monto de la “payola” depende de muchos factores, como la frecuencia en la que será tocada la música, el perfil del cantante y, en algunos casos, hasta la amistad que el promotor del artista tenga con el encargado de programación.

Este dinero surge de promotores musicales, inversionistas, amigos o hasta aficionados del cantante en cuestión.

Actualmente, los ingresos más importantes de un artista ya no provienen de la venta de discos, sino de los conciertos o eventos privados. Aquellos que invirtieron se llevan un porcentaje por estos ingresos.

Grandes disqueras no tradicionales con base en Estados Unidos, que invierten más en redes sociales que en promoción en medios masivos de comunicación, son los principales mecenas de estos géneros.

Alterando el algoritmo

A pelear contra el algoritmo.

Las empresas digitales se basan en él para su funcionamiento.

Así, por ejemplo, Netflix puede hacer sugerencias basadas en las series vistas con anterioridad. En el caso de Spotify, entre más se escuche un cantante, es más probable que lo recomiendo a escuchas del mismo género.

Eso ha propiciado que surjan empresas mexicanas que, por una cuota de 30 mil pesos al mes, incrementan las reproducciones de una canción en específico.

Estas compañías son particularmente valiosas cuando surge algún nuevo proyecto musical.

Una máxima de la mercadotecnia reza que “una buena publicidad mata un mal producto”, así que por más recursos que se le inyecten, el artista debe ser talentoso o al menos carismático- para poder entrar en el gusto de las audiencias.

Estas compañías cuentan con cientos de dispositivos, principalmente teléfonos inteligentes con la APP de Spotify, que están reproduciendo continuamente la canción que el cliente les pide.

¿Trampa? ¿Estrategia? Lo cierto es que cada vez son más los artistas que utilizan este tipo de servicios, que les ayuda a posicionar sus composiciones.

No basta innovar

El creador de los corridos tumbados no es Peso Pluma, sino Natanael Cano.

Apenas tenía 17 años, cuando este aspirante a cantante de regional mexicano compuso “El de los Lentes Gucci”, considerado el primer tema del género.

Este tipo de música mezcla sonidos como la cumbia, el rap, reguetón y pop, pero a diferencia de los anteriores no incluye ninguna percusión, es decir, no hay una batería o instrumento similar.

Los corridos tienen una larga historia en México, incluso desde la época de la Independencia, y cubrían la función de contar las hazañas de los héroes. El concepto parece haberse distorsionado, pues muchos de los corridos tumbados hacen apología del narcotráfico. Autoridades de diferentes niveles han hecho discretos esfuerzos por prohibirlos, pero expertos aconsejan no hacerlo, pues solamente generarían más interés y se incrementa la demanda.

Natanael y Dan Sánchez iniciaron a componer las primeras versiones de los corridos tumbados desde el 2018, pero ante la falta de las oportunidades en disqueras tradicionales, subieron sus contenidos a redes sociales y se convirtieron en un fenómeno en un corto lapso.

Evidentemente, Natanael goza de la fama internacional, pero se encuentra un escalón abajo del éxito de Peso Pluma.

Entre ambos no existe una rivalidad, sino una amistad, pues incluso han hecho varias colaboraciones.

“Qué chulada (que los mexicanos lideran las listas de popularidad), no se había visto hace rato”, dijo Cano en una entrevista a la revista GQ, “demasiadas ganas de comerse al mundo, trae el morrillo (Peso Pluma), mucha hambre, mucho talento y pues le fue a cambiar la tortilla, ¿no?”.

Creciendo la industria

Artistas del regional con mayor trayectoria han salido a criticar la relevancia de Peso Pluma en el regional mexicano.

Sin embargo, no se han percatado del beneficio que ha traído a su industria.

De acuerdo con promotores de espectáculos contactados, Peso Pluma cobra por concierto entre 15 y 17 millones de pesos. Por supuesto, esta cifra puede variar, sobre todo, a la baja, pues no es lo mismo presentarse en el Estadio 3 de Marzo en Guadalajara a un palenque entre semana en una ciudad pequeña.

Estos nuevos altos en la industria, han traído beneficios a los demás.

Por ejemplo, Julión Álvarez, quien cobraba 6 millones de pesos por concierto, ahora ha elevado sus honorarios a 10 millones, de acuerdo con fuentes dentro de la industria.

Alejandro Fernández, que durante muchos años fue el cantante de regional que más cobraba, tuvo que ceder el trono a Peso Pluma, pero también ha elevado sus tarifas.

El mercado parece tener un apetito insaciable por dicho género, pues los sitios donde se presentan usualmente están llenos.

Durante la primera semana de septiembre se llevó a cabo un festival regional en la CDMX, y de acuerdo con reportes periodísticos, acudieron más de 70 mil personas. Dicho evento fue organizado por Ocesa, el gigante del entretenimiento en México, y el principal patrocinador fue el banco HSBC.

Tu competencia te puede elevar

La competencia en el regional puede ser feroz, pero los artistas y sus representantes saben el valor de las alianzas.

Peso Pluma comenzó a hacer duetos desde el 2022, lo que ayudó a que despegara su fama internacional, a diferencia de principios de año, cuando apenas llevaba unas 500 personas a sus conciertos.

De las 20 canciones que han llegado durante el 2023 al “Billboard Hot 100”, 18 son colaboraciones con otros artistas.

Fue en el 2022 cuando realizó colaboraciones con artistas ya consagrados como Luis R. Conríquez,  Eslabón Armado y el propio Natanael, así como Becky G, Nicki Nicole, Marshmello y Ovy on the Drums.

Peso Pluma es el primero en estar consciente que esa solidaridad entre cantantes ha impulsado carreras y el género en sí mismo.

“Por más ego y por más orgullo que tengan, nos apoyamos”, dijo en una entrevista con Billboard, “al final, no lo hacen por mí, lo hacen por la cultura de la música mexicana. Todos nos estamos juntando para que esto crezca porque creo el reggaetón, así fue que creció, mucha unión y después fueron agarrando su propio camino”.

En otros géneros musicales no existe esa facilidad para realizar colaboraciones y mezclar estilos.

De acuerdo con datos de Luminate, una compañía que brinda cifras y análisis de la industria del entretenimiento, el consumo del regional mexicano en Estados Unidos aumentó un 42 por ciento, superando al pop, el rock a la electrónica; solamente el K-Pop, con un incremento del 49 por ciento, ha tenido un mejor desempeño.

Cerca del 99 por ciento del consumo de regional mexicano proviene de streaming.

El representante de Peso es el empresario George Prajin, un empresario musical avecindado en Los Ángeles.

“Estoy muy entusiasmado con esta nueva industria en la que estamos, donde tienes la capacidad de globalizarte. En el mundo físico, era muy difícil volverse global (…) aquí, simplemente subes algo en Internet, a TikTok, y a uno de tus distribuidores digitales, y potencialmente puedes tener un éxito mundial en un par de días”, expresó Prajin en una entrevista con Billboard.

Hay quienes aseguran que lo que rápido sube, rápido baja. Solamente el mercado, y el tiempo, dirán si es el caso de Peso Pluma y sus corridos tumbados.