Las redes sociales ardieron con el que quizá ha sido el tema más viral en lo que va del año.
Un joven reveló en su cuenta de X, antes Twitter, que había aprovechado un error del sitio web de Cartier para pagar 474 pesos por dos pares de aretes, cuyo valor real ascendía a 474 mil. No era cliente de la marca, le apareció un anuncio en su feed de Instagram y comenzó a navegar hasta encontrarse con el gazapo: cada par que debía valer 237 mil estaba a 237 pesos.
En cuanto Rogelio Villarreal -su verdadero nombre- confirmó la compra, lo subió a X a través de un video y se armó el debate en redes ¿estaba haciendo lo correcto?
Cartier México le respondió diciéndole que los aretes estaban agotados, pero el cliente no quedó satisfecho. Posteriormente, un representante de la marca se comunicó telefónicamente con él para ofrecerle, a cambio de no pelear por las joyas, una botella de champaña y un guarda pasaportes de piel, productos con un valor de 8 mil pesos.
Algunos argumentan que una transnacional que vende artículos de lujo no podía cometer esos errores, mientras que la senadora Lili Téllez descalificó la acción: “Está mal ser gandalla, aprovecharse de un error en perjuicio de otra persona, abusar, aunque la ley te avale, y burlarse de una empresa. Es más importante ser honorable que tener unos aretes de Cartier”, escribió en X.
El debate llegó a los medios tradicionales. El columnista Eduardo Caccia escribió en el diario Reforma que actos como este afectan la reputación internacional de los mexicanos. La noticia llegó incluso a medios internacionales como el New York Times o la BBC.
Para Rogelio, oriundo de Tamaulipas, no se trataba de dilemas éticos sino de leyes. Así que acudió a la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) a pelear por los dos pares de aretes de 474 mil pesos que compró en 474 pesos.
La autoridad federal manifestó que Cartier debía respetar el precio, con todo y que estuviera erróneo, pero antes de que ejerciera algún tipo de acción, @LordeDandy -como aparece en X- recibió los dos pares de aretes. La Profeco citó el artículo 7 de la Ley del Consumidor que establece: “Todo proveedor está obligado a informar y respetar los precios, tarifas, garantías, cantidades, calidades, medidas, intereses, cargos, términos, plazos, fechas, modalidades, reservaciones y demás condiciones conforme a las cuales se hubiera ofrecido, obligado o convenido con el consumidor la entrega del bien o prestación del servicio, y bajo ninguna circunstancia serán negados estos bienes o servicios a persona alguna”.
Cartier simplemente no se presentó a la audiencia y envió los aretes al tuitero, que anunció que se iba a desistir, una vez que ya tenía las joyas en su poder. Incluso hasta transmitió el desempaquetado, dinámica conocida como “unboxing”.
¿Cómo fue que una compañía de 13 mil millones de dólares cometió un error de este tipo? Hay muchas lecciones empresariales qué aprender sobre este caso. Pero primero hay que conocer la historia.
¿Qué es Cartier?
Cartier es la tercera empresa más grande a nivel mundial en artículos de lujo y toda una institución en la historia de este segmento.
Desde su creación en 1847, fundada por Louis François Cartier, logró colocar sus relojes y joyas dentro de la alta gama en la sociedad de París.
Logró su posicionamiento internacional gracias a que comenzó a ser la joyería favorita de la realeza europea, como la emperatriz Eugenia, de Francia, y posteriormente, cuando se coronó Eduardo VII como rey de Inglaterra, le diseñaron 27 diademas. Fue este monarca quien bautizó a Cartier como»el rey de los joyeros”.
En 1907, ya con la empresa en manos de la tercera generación de la familia Cartier, comenzaron con la expansión a nivel mundial, abriendo tiendas en Nueva York, Londres y San Petersburgo. Su reloj de pulsera resultó una innovación, ante la queja de un amigo aviador por lo incómodo que resultaban consultar los relojes de bolsillo, en 1911.
En 1917 lanzaron el primer reloj de pulsera cuadrado, lo que en su época fue una transgresión, y lo llamaron Tank porque parecía un tanque desde arriba.
«No llevo un reloj Tank para saber la hora. En realidad, ni siquiera le doy cuerda. ¡Llevo un Tank porque es el reloj que se lleva!», dijo Andy Warhol, uno de los principales creadores del art pop.
En 1972, la cuarta generación de Cartier decidió vender la compañía a un fondo de inversión liderado por Joseph Kanoui. Actualmente, el grupo financiero Richemont es el dueño mayoritario de las acciones de la empresa.
Los procesos
Moisés Galindo tiene casi 40 años en la industria del retail, fue de los primeros en ofrecer procesos digitalizados para venta en supermercados de América Latina y le parece increíble que esto haya ocurrido.
“Es hasta vergonzoso que una compañía que vende productos de alta gama, tenga errores en sus procesos, porque eso revela que hay una estructura, digamos, fraccionada y muy equivocada”, dijo el experto.
Galindo explicó que los procesos de venta estructurados adecuadamente deben, desde el momento de catalogar los productos, incluir un precio con un margen mínimo y máximo de venta.
“Por cada categoría tienes un costo y eso al final lo que te lleva es que sea muy difícil de que cometas un error en los precios. Y además debe de haber un proceso de autorización de los cambios de precios. Nadie puede alterar los precios y meterlos a mano de uno a uno, porque deben ser procesos estructurados”, dijo el experto.
Explicó que los sistemas eficientes de venta deben de tener interconectadas las diferentes variables, no sólo las ventas, sino también costos de operación y ganancias.
“De esa forma, cuando tú catalogas un producto con un precio equivocado, de inmediato rebota el precio, y no pasa, el sistema no te permite clasificarlo”, añadió Galindo. “(Lo de Cartier) es un reflejo de sistemas mal integrados, mal operados y sin una sistematización total”.
El especialista recordó que desde hace más de tres décadas, cuando comenzó a implementar los sistemas en supermercados que operaban en México, se podían percatar cuando un empleado forzaba los precios a la baja. Incluso, hubo un caso muy sonado de una sucursal en Toluca de una cadena de origen francés que en ese entonces operaba en el País, cuando un empleado que administraba el sistema modificó los precios a la baja para que uno de sus amigos pudiera comprar botellas de whisky para una fiesta.
“Creían que no nos íbamos a dar cuenta. Resulta que al momento de procesar las cuentas, tenían un margen menor a lo esperado y entonces ahí fue cuando el sistema detectó que había un problema. Fuimos e investigamos el cambio de precio. Corrieron al chavo del punto de venta. Son cosas que suceden”, agregó.
Profeco
En el caso de los aretes, fue Cartier la que decidió enviar los aretes cuando el tema se hizo mediático, pero sobre todo porque llevaba las de perder ante la Profeco. Sin embargo, Galindo advirtió que la dependencia federal suele ser muy proactiva en casos mediáticos, pero apática contra empresas que sistemáticamente afectan a los consumidores, como aerolíneas, telefónicas y en general empresas de telecomunicaciones.
“O sea, ni les mueve un pelo”, señaló. “Cuando tú pides una página web y te responden los resultados, ellos te cobran por todo el resultado, pero si por alguna razón hay una intermitencia en los datos, ¿qué crees? Que te vuelven a cobrar por el mismo tren de datos. O por ejemplo, cuando hay mala señal en los celulares se acaba más rápidamente la batería porque está reintente y reintente hacer algo el celular. Lo mismo pasa con los datos. Cuando hay intermitencia está reintente y reintente, y nadie conoce a ciencia cierta qué y cómo te están cobrando”.
Recientemente, Profeco anunció que a través de un mecanismo alternativo de solución de controversias, decidieron poner fin a una demanda de Acción Colectiva contra Ticketmaster que beneficiará a alrededor de 500 consumidores. Esto debido a las afectaciones por la cancelación unilateral de diversos eventos, por lo que se les resarció el costo íntegro del boleto más los cargos por servicio y una bonificación del 20% conforme a la ley.
“Con las acciones consideradas en este convenio, se resarce a los beneficiados con un monto total que alcanza más de 3.4 millones de pesos”, señaló la Profeco, a través de un comunicado.
Las personas suelen recurrir a las redes sociales para llamar la atención de la Profeco y que sus casos se vuelvan mediáticos, sin embargo, aunque la dependencia posee facultades para sancionar con multas u otras penalizaciones, no puede forzar legalmente a que una empresa respete un precio anunciado erróneamente.
La Profeco llama a las partes a procesos de mediación, y en caso de no haber llegado a un acuerdo, se van a juicio. Incluso, expertos creen que si el proceso legal hubiera avanzado, se hubiera resuelto a favor de Cartier.
Sin embargo, el daño mediático a la reputación de la empresa hubiera salido más caro que el costo de los aretes.
“Sinceramente, esta situación que le pasó a Cartier y a los que cometen errores en sus páginas web, nunca le acontecerá a las empresas que son profesionales y tienen sistemas que aseguran que cada precio que se publique es correcto”, insistió Galindo.
Invertir en sistemas confiables en ocasiones puede salir más barato que un par de aretes.
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